Opisy dań w menu: jak pisać, żeby sprzedawały

Opisy dań w menu to miejsce, w którym gość podejmuje decyzję. Zanim kelner cokolwiek powie, gość czyta kartę i w kilka sekund wybiera. Jeśli przy pozycji stoi sama nazwa i cena, oddajesz ten wybór przypadkowi. Dobry opis robi to, co powiedziałby doświadczony kelner: mówi, co znajdzie się na talerzu, dlaczego kosztuje tyle, ile kosztuje, i czego gość nie musi się obawiać. Poniżej masz konkretny sposób pisania takich opisów, przykłady przed i po oraz to, czego wymaga od Ciebie prawo.

Co naprawdę robi dobry opis dania

Opis nie jest ozdobą karty. Ma trzy zadania. Pierwsze: zdjąć niepewność, czyli powiedzieć gościowi dokładnie, co dostanie, żeby nie bał się zamówić czegoś nieznanego. Drugie: uzasadnić cenę, bo ta sama liczba wygląda inaczej przy „burgerze” i przy „burgerze z wołowiny 160 g z serem cheddar i frytkami z łupiną”. Trzecie: pokierować wyborem w stronę dań, na których zarabiasz najwięcej. Jeśli opis nie robi żadnej z tych rzeczy, lepiej zostawić samą nazwę, bo pusty frazes tylko zabiera miejsce.

Zanim napiszesz opis, odpowiedz na jedno pytanie: co gość musi wiedzieć, żeby pewnie wskazać to danie palcem? Odpowiedź to Twój opis. Reszta to ozdobniki.

Konkret zamiast przymiotników

Największy błąd w kartach to przymiotniki bez treści: wyśmienity, wyjątkowy, aromatyczny. One nic nie mówią, bo każdy lokal ich używa. Gość nie wyobrazi sobie smaku słowa pyszny. Wyobrazi sobie sos z pieczonego czosnku albo ser dojrzewający 18 miesięcy. Zasada jest prosta: wymień składniki, których gość nie zgadnie z nazwy, dodaj sposób przygotowania i gramaturę tam, gdzie to uzasadnia cenę. Jeden zmysłowy detal na danie wystarczy. Dwa już brzmią jak reklama.

• Składniki, których nie widać w nazwie: sos, dodatki, rodzaj sera lub pieczywa
• Sposób przygotowania, jeśli wyróżnia danie: wędzone, lepione u nas, pieczone 12 godzin
• Gramatura lub liczba sztuk przy pozycjach, gdzie cena może zaskoczyć
• Pochodzenie, jeśli jest prawdziwym atutem: lokalny dostawca, konkretna rasa, region
• Jeden detal smaku lub tekstury, na przykład kremowy, chrupiący, ostry

Przykłady przed i po

Poniżej masz pięć typowych pozycji w wersji przed i po. Zwróć uwagę, że wersja po nie jest dłuższa o całe zdania. Dokłada dwa, trzy konkrety, które robią całą robotę.

Widzisz wzór? Nie dopisujesz emocji, tylko fakty, które gość i tak chciałby znać, zanim zamówi. Przy wycenie dań pomoże Ci kalkulator food cost oraz tekst o tym, jak liczyć food cost i ustalać ceny, bo opis i cena muszą do siebie pasować.

Które dania opisywać i jak długo

Nie każda pozycja potrzebuje opisu. Klasyki, które gość zna na pamięć, jak frytki czy cola, zostaw z samą nazwą. Opisy należą się trzem grupom: daniom, na których najwięcej zarabiasz, pozycjom nietypowym, których nazwa nic nie mówi, oraz nowościom. Długość? Jedna linijka, od sześciu do piętnastu słów. Dłuższy opis gość pomija, bo w karcie nikt nie czyta akapitów. Jeśli coś wymaga trzech zdań, to nie jest opis, to historia na stronę o nas.

Zrób prostą tabelę swoich dań z marżą i liczbą zamówień. Najlepsze opisy daj pozycjom o wysokiej marży i dużej sprzedaży. To tam jedno zdanie przynosi najwięcej pieniędzy.

Gdzie opisy pracują najlepiej

Opis w papierowej karcie zostaje taki, jaki go wydrukowałeś, nawet gdy zmienisz dostawcę sera albo wycofasz danie. W menu cyfrowym poprawisz go w minutę, dodasz zdjęcie i oznaczysz dania wegetariańskie czy ostre. Jeśli prowadzisz cyfrowe menu QR albo przyjmujesz zamówienia online, opis jest jeszcze ważniejszy, bo gość nie ma kelnera pod ręką i decyduje wyłącznie na podstawie tego, co przeczyta. W Restospot menu edytujesz sam, więc opis nowego dania trafia do gościa od razu, bez dodruku całej karty.

Czego wymaga prawo, a czego zabrania

Opis dania podlega przepisom o informowaniu o żywności, nie tylko zasadom sprzedaży. Lokal gastronomiczny ma obowiązek podać gościowi informację o alergenach, czyli o składnikach z listy czternastu alergenów z Załącznika II rozporządzenia 1169/2011, takich jak gluten, jaja, mleko, orzechy czy soja. Dotyczy to także dań na wynos i zamówień przez internet. Informacja może stać przy daniu albo w osobnym, dostępnym wykazie, do którego kierujesz gościa. Darmowe menu QR ułatwia to, bo alergeny oznaczasz raz przy pozycji i widzi je każdy gość.

Druga zasada: informacja o żywności nie może wprowadzać gościa w błąd co do składu, właściwości czy sposobu przygotowania. Wynika to wprost z artykułu 7 tego samego rozporządzenia. Jeśli w opisie piszesz masło, nie może to być margaryna. Słów domowy, świeży, wędzony czy z polskiej wołowiny używaj tylko wtedy, gdy to prawda, bo sprawdzi je i gość, i kontrola sanitarna. Uczciwy opis chroni Cię podwójnie: przed karą i przed rozczarowanym gościem, który nie wróci.

Najczęstsze błędy, które osłabiają opisy

Większość słabych opisów ma ten sam zestaw usterek. Przejrzyj swoją kartę pod tym kątem, zanim zaczniesz pisać od nowa. Poprawienie tych kilku rzeczy zwykle daje więcej niż dokładanie nowych zdań.

• Kopiowanie opisu dostawcy lub producenta, przez co Twoja karta brzmi jak dziesięć innych
• Przymiotniki zamiast składników: tradycyjny, wyjątkowy, pełen smaku nic nie mówią gościowi
• Opis dłuższy niż dwie linijki, którego nikt nie doczyta do zamówienia
• Brak gramatury przy drogich pozycjach, przez co cena wygląda na zawyżoną
• Obietnice, których kuchnia nie dotrzymuje, na przykład domowy przy produkcie z hurtowni
• Ten sam ton przy wszystkich daniach, zamiast mocniejszych opisów tam, gdzie zarabiasz najwięcej

Jak przepisać kartę w jedno popołudnie

Nie musisz zmieniać wszystkiego naraz. Zacznij od dziesięciu dań, które sprzedają się najlepiej, i przejdź przez prosty proces.

1. Wypisz dania z najwyższą marżą i największą sprzedażą, od nich zaczynasz
2. Przy każdym zapisz dwa, trzy konkrety: składnik spoza nazwy, sposób przygotowania, gramaturę
3. Skróć opis do jednej linijki i wytnij każdy przymiotnik, który nic nie dodaje
4. Oznacz alergeny oraz dania wegetariańskie, ostre lub bezglutenowe
5. Sprawdź, czy każde słowo jest prawdziwe, zwłaszcza domowy, świeży, masło
6. Przeczytaj opis na głos: jeśli brzmi jak reklama, usuń jedno zdanie

Po tygodniu sprawdź, czy sprzedaż opisanych dań drgnęła. Jeśli tak, przepisz kolejną dziesiątkę. Jeśli nie, zwykle winny jest opis, który mówi o emocjach zamiast o jedzeniu. Te same opisy zobaczą goście, którzy zamawiają do domu przez zamówienia online bez prowizji na Twojej stronie.

Najczęstsze pytania