Program lojalnościowy w restauracji: czy się opłaca

Program lojalnościowy dla restauracji wygląda prosto: dajesz gościowi nagrodę za to, że wraca. Problem w tym, że nagrodę oddajesz od razu, a dodatkowe zamówienia dopiero masz nadzieję odzyskać. Zanim uruchomisz karty, pieczątki albo punkty, policz, przy jakim wzroście sprzedaży taki program w ogóle wychodzi na zero. Niżej masz to, co program realnie zmienia, gotowy rachunek progu opłacalności i porównanie mechanik, żebyś wybrał tę, która pasuje do Twojego lokalu.

Co program lojalnościowy naprawdę zmienia, a czego nie

Program nie sprawia, że gość zostawia przy jednej wizycie dużo więcej. Rabat albo darmowa kawa po dziesiątej pieczątce rzadko podnosi średni rachunek w zauważalny sposób. To, co program zmienia, to powód, żeby wrócić, i kontakt, dzięki któremu możesz o ten powrót poprosić.

Najwięcej dają ludzie, którzy inaczej by zniknęli: gość, który był dwa razy i zapomniał, albo stały bywalec, który od miesiąca chodzi gdzie indziej. Stały klient, który i tak przychodzi trzy razy w tygodniu, nie zacznie przychodzić pięć razy dlatego, że zbiera punkty. Dlatego program traktuj jak narzędzie do odzyskiwania i zatrzymywania gości, a nie do zmuszania stałych bywalców do częstszych wizyt.

I rzecz, o której sprzedawcy programów mówią najmniej: duża część zebranych punktów nigdy nie zostaje wymieniona na nagrodę. Gość zapomina, ile ma, albo nagroda wydaje mu się zbyt odległa. Nagroda, o której gość nie pamięta, nie zmienia jego zachowania. Program działa tylko wtedy, gdy nagroda jest łatwa do zdobycia i stale przypominana.

Kiedy się opłaca, a kiedy to wyrzucone pieniądze

Czy program ma sens, zależy od trzech rzeczy, a nie od tego, czy konkurencja go ma.

• Powtarzalność wizyt. Kawiarnia, bar sałatkowy czy lokal z lunchem, do którego ktoś wpada pięć razy w tygodniu, zarobi na programie dużo łatwiej niż restauracja na specjalne okazje, odwiedzana trzy razy w roku.
• Marża na produktach. Im wyższa marża, tym taniej kosztuje Cię nagroda i tym szybciej zwróci się rabat. Przy cienkiej marży każda darmowa pozycja boli.
• Kanał sprzedaży. Program na Twojej stronie albo w Twojej aplikacji daje Ci kontakt do gościa i historię zamówień. Program oparty wyłącznie o Pyszne czy Glovo nie daje Ci nic poza prowizją, bo klient należy do aplikacji, nie do Ciebie.

Jeśli prowadzisz lokal na specjalne okazje z rzadkimi wizytami i cienką marżą, prościej zainwestować w opinie w Google i jakość, które przyciągną nowych gości, niż budować punkty, których nikt nie uzbiera.

Jak policzyć próg opłacalności (z przykładem)

Zanim cokolwiek wdrożysz, policz dwie liczby: ile realnie kosztuje Cię jedna nagroda i ile dodatkowych zamówień program musi przynieść, żeby wyjść na zero.

Pierwsza pułapka: darmowy produkt nie kosztuje Cię tyle, ile jego cena w menu. Kosztuje tyle, ile jego surowiec. Danie za 45 zł przy food costcie 32% to wydatek około 14 zł, nie 45 zł. Za to rabat procentowy oddajesz w całości, bo to gotówka znikająca z rachunku. Dlatego nagroda w postaci produktu zwykle wychodzi taniej niż rabat o tej samej odczuwalnej wartości.

Teraz próg opłacalności na przykładzie lokalu lunchowego. Średni rachunek 45 zł, food cost 33%, więc marża na produktach to około 30 zł z zamówienia. Narzędzie do programu kosztuje przykładowo 99 zł miesięcznie. Nagrodą jest co dziesiąty lunch gratis, realny koszt około 15 zł.

Załóżmy, że w miesiącu goście odbiorą 20 darmowych lunchów. To 20 razy 15 zł, czyli 300 zł kosztu nagród, plus 99 zł za narzędzie, razem 399 zł. Przy marży 30 zł na zamówieniu program wychodzi na zero, gdy przyniesie 399 podzielone przez 30, czyli około 14 dodatkowych lunchów miesięcznie, których bez niego by nie było. Dla kuchni robiącej 1500 lunchów w miesiącu to wzrost poniżej 1%. Taki próg da się przebić.

Zrób ten sam rachunek na swoich liczbach. Jeśli nie znasz marży na daniach, zacznij od policzenia food costu albo wrzuć składniki do kalkulatora food cost, bo bez marży nie policzysz, ile naprawdę oddajesz w nagrodach.

Punkty, pieczątki, rabat czy cashback: co wybrać

Mechanika nie jest kosmetyką. Decyduje o tym, ile oddajesz i czy w ogóle masz dane o gościu.

Punkty dają najwięcej kontroli, bo sam ustalasz ich wartość. W programie MojeM McDonald’s przyznaje 10 punktów za każdą wydaną złotówkę, a po nagrody sięga się za kilkaset punktów wzwyż. Dzięki temu nagroda wygląda na dużą, choć odpowiada drobnemu rabatowi. Ten sam mechanizm zastosujesz u siebie: ustaw próg tak, by gość musiał wrócić kilka razy, zanim odbierze.

Jak zaprojektować nagrody, żeby działały

• Pierwsza nagroda w zasięgu ręki. Jeśli pierwszy bonus wymaga dziesięciu wizyt, większość gości odpadnie po drodze. Daj coś małego już po drugiej albo trzeciej.
• Przypominaj o punktach. Skoro wiele nagród przepada, bo goście zapominają, wysyłaj krótkie przypomnienie, gdy do nagrody brakuje mało. To ono zmienia zachowanie, nie samo zbieranie.
• Nagradzaj produktem, nie gotówką. Darmowa kawa kosztuje Cię surowiec, rabat procentowy, całą kwotę. Przy tej samej odczuwalnej wartości produkt jest tańszy.
• Nie nagradzaj zachowań, które i tak zajdą. Stały rabat dla każdego gościa to prezent dla ludzi, którzy przyszliby bez niego.
• Zbieraj kontakt, nie tylko transakcję. Program na własnym kanale daje Ci numer albo mail, dzięki któremu odzyskasz gościa po przerwie. To właśnie powracający po przerwie goście dają programowi największy zysk.

Dlatego program najwięcej daje, gdy stoi na Twoim własnym kanale sprzedaży. Jeśli przyjmujesz zamówienia online bez prowizji przez własną stronę, program siedzi na tej samej bazie gości, a Ty znasz ich historię i masz jak się z nimi skontaktować. Restospot łączy stronę, zamówienia i dane o gościach w jednym miejscu, więc nie potrzebujesz do tego osobnego systemu.

RODO i zgody, zanim wyślesz pierwszą wiadomość

Program lojalnościowy to zbieranie danych o gościach, więc wchodzisz w RODO i w prawo o komunikacji elektronicznej. Dobra wiadomość: samo prowadzenie konta i naliczanie punktów nie wymaga osobnej zgody marketingowej.

• Konto i punkty. Prowadzenie programu, naliczanie i wymiana punktów opiera się na wykonaniu umowy, czyli regulaminu programu (art. 6 ust. 1 lit. b RODO). Zgoda marketingowa nie jest do tego potrzebna.
• Marketing (SMS, mail, push). Wysyłka ofert i przypomnień wymaga osobnej, dobrowolnej zgody (art. 6 ust. 1 lit. a RODO). Podstawa umowy jej nie obejmuje.
• Prawo komunikacji elektronicznej. Od 10 listopada 2024 r. nowa ustawa (art. 398) wymaga uprzedniej zgody odbiorcy na marketing bezpośredni mailem, SMS-em i przez automatyczne systemy. Bez niej nie wyślesz nawet przypomnienia o punktach.
• Obowiązek informacyjny. Przy zapisie podaj klauzulę: kto przetwarza dane, w jakim celu, jak długo i że zgodę można wycofać w każdej chwili.
• Czas przechowywania. Nie trzymaj danych bezterminowo na wszelki wypadek. Trzymaj je tak długo, jak trwa cel: konto w programie albo ważna zgoda marketingowa.

To nie jest porada prawna. Przy większym programie albo dzieleniu danych z partnerem skonsultuj regulamin i klauzule z prawnikiem, bo szczegóły zależą od tego, co i jak zbierasz. Jak punkty działają na stronie lokalu, bez kart i osobnej aplikacji, opisujemy w przewodniku o programie lojalnościowym w restauracji. Najwięcej dają, gdy nalicza je zamówienie bez prowizji złożone na Twojej stronie.

Zanim wydrukujesz karty, zrób jeden rachunek na kartce: realny koszt jednej nagrody (po food costcie) razy liczba nagród w miesiącu, plus koszt narzędzia, podzielone przez marżę na zamówieniu. Tyle dodatkowych zamówień musi przynieść program, żeby się zwrócił. Jeśli ta liczba Cię nie przeraża, startuj.

Najczęstsze pytania